Numerose nuove aperture stanno cambiando la mappa di copertura della rete territoriale del gelato artigianale. Talvolta gelaterie nuove aprono in zone già ampiamente coperte e praticamente sature. Spesso nascono nelle gallerie dei numerosissimi centri commerciali, destabilizzando comunque l’equilibrio circostante. In altri casi, soprattutto nelle aree metropolitane e/o turistiche, si propongono con una immagine e con una offerta innovativa: salutista o con contaminazioni etniche o gastronomiche o di abbinamento dolce-salato. È fondamentale che non siano troppe e, soprattutto, che propongano qualità, sempre e comunque.



Negli ultimi anni sono nate molte nuove gelaterie: oserei dire troppe, dato che non sono proporzionalmente cresciuti i consumi di gelato artigianale nel nostro paese, né per quanto riguarda l’impulso (coni e bicchierini), né l’asporto (termoscatole, torte, semifreddi), né la sosta (consumazioni ai tavoli: coppe, dessert al piatto).

Occorre un buon incremento dei consumi domestici
L’auspicato incremento dei consumi domestici non si è ancora verificato, se non per l’ice-cream industriale, e questo perché il nostro competitor è capillarmente presente nei supermercati, è sostenuto da una massiccia pubblicità, con prezzi assai bassi e con una maggior facilità di consumazione una volta estratto dal freezer, sia nella vaschetta che nelle monoporzioni.
La buona notizia può essere che recenti sviluppi tecnologici e qualitativi del gelato artigianale nell’ingredientistica e nel ciclo produttivo (micronizzazione) possono rendere morbido e “cucchiaiabile” anche il gelato artigianale della termoscatola e subito addentabile lo stecco o il biscotto artigianale (anch’essi appena estratti dal freezer) e quindi si può prevedere un incremento dei consumi domestici, grazie anche all’evidente superiorità qualitativa del nostro prodotto: ma queste sono considerazioni che riguardano il futuro; per ora resta il problema evidenziato in premessa e cioè uno “sviluppo” ipertrofico con inevitabile effetto boomerang.

Il boom di aperture nei centri commerciali
La nascita (spesso “sconsiderata” dal punto di vista della cementificazione del territorio, della saturazione di punti vendita all’insegna dell’iperconsumismo, del vero e proprio massacro delle tradizionali tipologie dei negozi di quartiere) di centinaia di centri commerciali e relative “gallerie” ha portato con sé una pletora di nuove gelaterie: alcuni “vecchi” e “nuovi” gelatieri hanno pensato che il forte richiamo del centro commerciale, dei suoi parcheggi, delle iniziative promozionali, dell’aria condizionata (e chi più ne ha più ne metta), garantissero presenza e consumi tali da poter sopportare gli elevati affitti, le salate spese “condominiali”, gli orari massacranti (con le domeniche lavorative), permettendo anche soddisfacenti profitti.
Ma il prezzo da pagare non è stato solo questo: le caratteristiche medio - basse (più spesso basse) dell’utenza hanno giustificato - per fortuna non sempre - la sempre minore attenzione alla qualità del gelato prodotto, con effetti negativi sull’educazione del gusto del consumatore (omologato, in questo modo, verso le tipologie tipiche del fast - food), privilegiando le “apparenze” da luna park con colori sgargianti, esposizioni nelle vaschette “a montagna”, eccesso di variegature e gusti tremendamente pasticciati.
In aggiunta tutti questi nuovi locali hanno sconvolto l’equilibrio del territorio circostante, togliendo consumazioni alle gelaterie esistenti nei paesi limitrofi e provocandone spesso la crisi e la chiusura: in ultima analisi è stato proprio un bel disastro, e i giudizi positivi li possono dare solo i convinti assertori di questo assurdo e ingiusto “modello di sviluppo”, che al di là della poca considerazione verso i temi ecologici e sociali, non si pone certamente (salvo alcune eccezioni di buon livello) l’obiettivo della qualità e si limita spesso a proporre un gelato omologato, colorato, variegato, appiattito sui gusti “alla moda” e sulla cattura dell’attenzione effimera del “cliente non competente”, genericamente massificato e sensibile più al prezzo che alla qualità.
Ma così facendo, purtroppo, si appiattisce tutto verso il basso e progressivamente si privilegia (e si forma e si consolida) una attesa sempre più dequalificata, che poi motiva un ulteriore abbassamento della qualità dell’offerta, via via fino a un potenziale suicidio, visto che a un certo punto si rischia di non capire più che differenza c’è fra un seriale ice-cream industriale e un gelato artigianale, il tutto a danno del secondo. Evidentemente sarebbe il caso di bloccare queste operazioni insensate, non lungimiranti, destinate a portare imbarbarimenti del gelato artigianale, sfiducia nel consumatore e rafforzamento ulteriore del competitor industriale.
Per evitare considerazioni estremizzate, ritengo comunque opportuno, a questo punto, dare atto ad alcune decine di gelaterie collocate nelle gallerie dei centri commerciali di non essersi fatte trascinare “verso il basso” dalla tendenza prevalente di riduzione della qualità e di bassa omologazione: anche in alcuni centri commerciali possiamo fortunatamente trovare esempi di produzione ed esposizione di gelato artigianale di buon livello. Ci auguriamo che siano d’esempio per gli altri.

I locali fotocopia e le aperture insensate
Negli anni sessanta - ottanta il settore del gelato artigianale aveva attraversato un florido percorso di crescita impetuosa con l’apertura di migliaia di gelaterie: si trattava di coprire interi territori con una giusta capillarità che rendesse reperibile il gelato artigianale ovunque (centro città, quartieri, paesi, centri storici, località turistiche…) e questo fu un bene per tutti.
Nella stragrande maggioranza dei casi le aziende di macchine, arredi, ingredienti composti, accessori svilupparono sia la produzione che la ricerca e si elevò sensibilmente il livello qualitativo del gelato prodotto oltre che i suoi consumi: crebbe la reperibilità e la conoscenza del gelato artigianale, crebbe il gusto dei consumatori e la capacità di scegliere, crebbe la formazione professionale e si allargarono le frontiere del gelato artigianale (gusti di tradizione e novità, granite, semifreddi, monoporzioni).
Già allora però, con le difficoltà economiche dei primi anni novanta, fu chiaro che in alcune realtà si era giunti alla saturazione: i consumi non crescevano con il ritmo delle aperture dei locali, alcune gelaterie restavano sotto il punto di pareggio oppure con la loro nascita causavano declino e difficoltà di sopravvivenza a quelle già esistenti.
L’andamento non florido della conduzione di una gelateria, come in altre attività, porta con sé frutti avvelenati: demotivazione psicologica e professionale degli operatori, minor attenzione alla qualità degli acquisti e del prodotto, sottovalutazione della formazione, al non pagamento dei fornitori, tendenza al ribassiamo pur di incassare qualcosa, malumori, scortesia, chiusura, effetti negativi per i fornitori non pagati e per i gelatieri concorrenti coinvolti nell’abbassamento dei prezzi e nella sfiducia dei clienti, peggior qualità per i consumatori finali.
L’esperienza diretta del nostro settore ci dovrebbe aver insegnato molte cose, ma non è così: negli anni recenti alcuni venditori di macchine e di arredi si sono fatti nuovamente travolgere dall’illusione di uno sviluppo senza limiti e hanno cominciato nuovamente a forzare l’apertura di troppi locali.
Forzare ed esasperare le vendite, così come “drogare” il mercato, conducono solo a errori madornali, come hanno confermato le ipergonfiate speculazioni edilizie e il malcostume delle finanziarie: non è certo il caso di creare difficoltà da ipersaturazione alle gelaterie.
L’illusione dello sviluppo senza limiti è simile all’illusione della vita senza limiti: ci si può ubriacare di queste speranze, ma portano solo a risultati nefasti.
Si sono così realizzate numerose situazioni di saturazione, a volte con aperture selvagge accatastate una vicina all’altra proprio dove c’era la presenza di un locale di successo, con l’inevitabile conseguenza di limitare il successo dello stesso e dividere gli incassi fra più locali (spesso restando sotto il punto di pareggio): al di là delle conseguenze negative per la qualità del prodotto e per l’immagine del settore, c’è da dire che appaiono imperdonabili la leggerezza e la superficialità di coloro che hanno consentito queste scelte perdenti, pensando con vista corta solo al proprio tornaconto immediato e a vendere qualche attrezzatura in più, ma dimostrando inevitabilmente la propria scarsa professionalità, una pericolosa cecità commerciale e una evidente mancanza di etica, ma purtroppo “la madre degli stupidi è sempre incinta”.
La tendenza a moltiplicare le aperture ha alle spalle anche la corresponsabilità di alcuni gelatieri, perché è stata agevolata dalla scelta di aprire il secondo e il terzo locale da parte di numerosi operatori gratificati dal successo economico e commerciale del primo: anche in questo caso, però, è da evidenziare il fatto che molto spesso i nuovi locali, senza la presenza stabile del titolare storico o con gestione affidata ad altri o con personale inesperto, non hanno ottenuto il successo del locale capostipite, hanno faticato a riproporre l’offerta di qualità che dovevano garantire e talvolta hanno causato peggioramento dell’attenzione e rischio di decadimento anche nel negozio da cui era partita l’avventura.
Non insisteremo mai abbastanza sul fatto che la gelateria artigianale è un locale unico e irripetibile, fondato sull’unicità del gelatiere che la conduce, sulle sue capacità professionali e sulla sua creatività: riproporre questa capacità anche gestionale e questa cura attenta a tutti i particolari in una piccola o grande catena non è per nulla scontato e rischia di deprimere l’artigianalità e di affermare la serialità.

Ancora due parole su Grom
Un considerevole numero di nuove aperture è comunque frutto del fenomeno “catene” e la cinquantina di gelaterie GROM esemplifica bene come può avvenire questa moltiplicazione: progettazione centralizzata, ricettazione - acquisti - produzione centralizzati, politiche commerciali e comunicazione centralizzate, con buona pace dell’artigianalità, dell’unicità del singolo locale e del singolo gelatiere, della valorizzazione delle tipicità territoriali, della pastorizzazione e mantecazione sul posto.
Le priorità della uniformità del prodotto, della serialità produttiva e di servizio, dei messaggi programmati dall’alto, tipici dell’industria e della grande distribuzione, soppiantano le priorità del lavoro artigiano. Ma, si sa, sono i “numeri” che contano.
C’è da dire che il fenomeno “tira” ancora, i vari negozi GROM che aprono anche in piccole città hanno consumatori (spesso in fila, anche perché la loro spatolatura dei coni è molto laboriosa, data l’eccessiva consistenza del gelato nelle carapine), l’effetto “osannante” di alcuni articoli sui giornali e passaggi televisivi non si è esaurito e molti “aficionados” dichiarano con convinzione granitica che quel gelato piace: ho già scritto ampiamente che il gelato è discreto e per alcuni gusti buono, anche se la pastorizzazione non avviene sul posto, anche se non c’è l’artigianalità del produttore locale e degli ingredienti locali, ma vale la pena di ribadire che se questi negozi talvolta scalzano le gelaterie già esistenti e catturano i consumi non è solo perché i consumatori si fanno conquistare dalla pubblicità ben fatta, ma accade perché le gelaterie preesistenti non propongono un gelato sufficientemente buono, più buono di GROM, e oltretutto non sanno comunicare per niente e quindi soccombono.
Proprio la capacità di comunicazione è il vero punto di forza di GROM: slogan molto studiati sulla nostalgia della tradizione, frasi mirate con enfasi sulle caratteristiche dei singoli ingredienti, qualche “narrazione” in chiave mitologica, foto curate: c’è sicuramente da imparare (limando gli eccessi e qualche informazione impropria).
Il problema va affrontato senza superficialità: per esempio, la scelta di non utilizzare emulsionanti e di dichiararlo in modo netto è valida e va nel senso di una giusta battaglia per ridurre gli additivi, che ci deve vedere tutti coinvolti.
Peccato che in questo caso i loro gelati al latte senza emulsionanti non hanno una struttura soddisfacente e sono “vecchi” per un palato competente: ben altri risultati hanno ottenuto molti gelatieri d’avanguardia con mix evoluti di zuccheri, proteine, fibre (tutte naturali) e con l’uso della micronizzazione; allora sì che il gelato migliora anche levando gli emulsionanti.
Su alcuni temi si fanno dichiarazioni imprecise e si dice che non si usano additivi e invece si usa la farina di semi di carruba (giustamente), oppure si dichiara che si usa “zucchero d’uva” mettendo fra parentesi “destrosio”, che non è la stessa cosa: e qui si rischia di violare una regola fondamentale dell’etica della comunicazione, che è quella di evitare le bugie e le “mezze” verità.
Non è neppure il caso di glorificare la scelta dei pozzetti e delle carapine, mitizzando un ritorno al passato che nasconde il fatto che il gelato di una volta era assai peggiore rispetto a quello di oggi: purtroppo si è trasformato il pozzetto nella nuova moda e molti giovani architetti e geometri frustrati rincorrono “i pozzetti ad ogni costo” (talvolta proponendo locali simili a camere mortuarie postmoderne con il banco dei pozzetti come catafalco).
Da decenni la ricerca e la tecnologia ci hanno messo a disposizione modelli sempre più evoluti di vetrine espositive, capaci di garantire la buona struttura del gelato esposto e di valorizzare al meglio l’armonia di gusti e colori.
È bene che il gelato si veda, che si veda come sono la sua struttura e il suo tessuto, come sono naturali i colori, quanto è invitante e quanto prepara al piacere della degustazione.
Perché nasconderlo?
Per censurarne le imperfezioni e i difetti, come facevano tanti anni fa i vecchi gelatieri con i pozzetti?
Per limitare le informazioni, almeno quelle non verbali o per non rispetto dell’attesa e della curiosità del consumatore?
Anche questi aspetti non vanno nella direzione della giusta relazione con il consumatore, ma cavalcano metodologie comunicative tipiche dei gruppi industriali e della grande distribuzione, con ipertrofia dell’immagine e degli slogan “semplificatori”.
Per ora il battage tira e molti ci credono, come accade spesso con la pubblicità, ma non è per nulla scontato che ciò giovi al prestigio del gelato artigianale nel lungo periodo. Si crea anche confusione su ciò che è veramente buono.
Sta di fatto che già solo con questa catena ci sono cinquanta locali in più e il rischio di saturazione aumenta.

Di catena in catena
In ogni caso, la tendenza GROM ha molti imitatori; catene piccole e grandi di ogni tipo si moltiplicano e talvolta assumono anche la forma giuridica del franchising: a tutto ciò aggiungete l’onda lunga di quello che è rimasto della breve esperienza italiana dei negozi Häagen-Dazs (ice-cream industriale con ingredientistica “ripulita” - no ai grassi vegetali, tanta panna, alcuni ingredienti di alto profilo - locali di prestigio, comunicazione con foto e messaggi verbali validi…), che ha fatto sì che Antica Gelateria del Corso, Algida, Sammontana e altri si siano inventati (soprattutto in località turistiche o di shopping) centinaia di punti vendita agghindati come se fossero gelaterie artigianali, con vaschette in bella vista, coni e cononi granellati, granite e messaggi al limite dell’adescamento, con disorientamento totale del “consumatore non competente” (figuriamoci poi l’impatto - senza traduzioni - sul turista russo, cinese, arabo…).
Del resto possiamo tentare di metterci nei panni del turista disorientato e disorientabile, per capire concretamente l’importanza del problema: se vado a Barcellona (ma il discorso vale ormai per Parigi, Londra, New York…) e ho voglia di gelato, mi imbatto facilmente in locali similgelaterie di multinazionali dell’ice - cream, ma incontro anche riedizioni spagnoleggianti di Häagen-Dazs oppure numerosi locali della catena Farggi (una grande pasticceria catalana che ha inserito nei suoi negozi anche grandi vetrine di gelato “artigianale”) o della catena Dino (di una famiglia italiana che è partita da un primo negozio passando poi per un grande laboratorio con molte gelaterie dislocate sia in centro, sia al mare e sia in periferia).
Lì, da straniero, non conoscendo fama e qualità dei locali esistenti, cerco di capire qualcosa dalla struttura e dai colori delle vaschette esposte, studio le facce dei clienti, guardo gli accessori e il servizio, tento di capire le scritte e il cartello degli ingredienti…
Alla fine sono costretto ad adeguarmi a ciò che fanno i catalani: non essendo competente territorialmente, non conoscendo storia e specialità locali, non avendo la mappa di una capillare presenza di gelaterie artigianali alternative che ben presentano il loro prodotto, mi “fido” del marchio, dell’insegna, dell’arredo, dell’offerta e soddisfo in qualche modo la mia voglia di gelato (sperando nella buona sorte).
Proprio questa indeterminatezza è il rischio da evitare nel nostro Paese, altrimenti vincerà la serialità industriale e l’appiattimento delle catene. Ogni gelateria artigianale dovrà valorizzare la sua unicità con una visibile offerta di alta qualità, comprensibile a prima vista per la bellezza del gelato esposto, per un chiaro cartello degli ingredienti caratterizzato da genuinità e con comunicazioni convincenti e stimolanti. In particolare, la cura alla comunicazione deve fare un grande salto di qualità. E anche all’estero le gelaterie italiane dovrebbero fare così, per meglio distinguersi.
Dobbiamo marcare la differenza con l’icecream industriale e con “qualcosa di gelato”, evidenziando superiorità e alta qualità del gelato artigianale italiano.

I locali di nuova generazione
A questo quadro caotico e abbastanza confuso è però necessario aggiungere un altro aspetto, quello delle gelaterie di nuova generazione, a cui guardo comunque con curiosità e con grande attenzione, perché rappresentano un aspetto stimolante: sono anch’essi locali nuovi che si aggiungono a quelli esistenti, ma aprono a una utenza trasversale più vasta, spesso più colta e curiosa, più giovane e sensibile a temi salutisti, in cerca di “contaminazioni” gastronomiche e di tradizioni provenienti da mondi e culture diverse. Spesso in questi locali dilaga il cioccolato in tutte le sue declinazioni. C’è un po’ di avanguardia, un po’ di moda e un po’ di follia. C’è di tutto, dal buono al curioso, dallo stimolante all’eccessivo, dal banale al volgare: alcuni hanno grande successo (non si sa ancora se effimero), altri sono già in difficoltà.
Comunque vale la pena tenerli d’occhio, imparare il meglio, cogliere gli stimoli, “togliersi la muffa”, sempre ribadendo la scelta di combinare tradizione e innovazione, con la barra saldamente rivolta alla massima qualità.
Sono gelaterie di nuovo tipo, talvolta ristoranti – gelaterie, oppure cioccolaterie - gelaterie con tisanerie, e anche rivisitazioni dell’etnico, del sushi, del pre-cena e del dopo-cena, in cui si combinano dolce e salato, caldo e freddo: sono punti di ritrovo e di convivialità, c’è musica, c’è internet, ci sono libri e video; nascono nei centri metropolitani, nei centri storici e turistici, in zone universitarie, nei luoghi della movida e … reinterpretano il gelato artigianale, il modo di pensarlo e di consumarlo.

Resta un settore vitale: non appesantiamolo
Troppe gelaterie non giovano a nessuno, l’eccesso di offerta demotiva e attenua il piacere della consumazione.
Rischia di stancare e di annoiare, offuscando “il” piacere di scegliere e gustare un buon gelato artigianale. Ricordiamo che locali in difficoltà creano problemi al settore e al suo prestigio: inoltre abbassano la qualità dell’offerta e deprimono la domanda e imbarbariscono anche il gusto del consumatore, che si appiattisce “populisticamente” verso il basso. È il caso di diffidare se qualcuno plaude al giudizio indiscutibile delle masse (o, peggio, “della gente”) per dichiarare che “è buono” ciò che “la gente giudica buono”: è la premessa del regime reazionario di massa, della dittatura della semplificazione, della volgarità del “famolo strano”.
Così si rischia di idolatrare la mediocrità (e uccidere l’eccellenza).

Ben venga un rinnovamento, che sia vero e proprio rinascimento, basato sulla qualità e sulla ricerca dell’eccellenza.
Le storiche gelaterie di alto profilo oggi possono produrre meglio che in passato, con maggior tecnologia e una ingredientistica più pulita (perché non è vero che era migliore e neppure più genuino il gelato di una volta): il loro esempio può far crescere l’intera rete territoriale delle gelaterie e valorizzare ancora di più il prestigio del gelato artigianale italiano.
Le nuove gelaterie hanno un ruolo e un senso solo se si innestano in questo percorso di crescita qualitativa e partecipano al nostro nuovo rinascimento, che rafforza il primato del gelato artigianale italiano nel mondo, in primo luogo migliorando il suo prestigio proprio in Italia.
Le migliori teste pensanti del settore devono impegnarsi con coraggio su questa priorità.