Ancora sull'eccellenza

Il precedente articolo su questo tema pubblicato sul numero scorso ha creato un gran fermento ed è opportuno approfondire l’argomento dell’“angolo dell’eccellenza”.

E-mail, telefonate…

Nell’articolo del numero scorso c’erano molti spunti e stimoli interessanti che non sono passati inosservati, ma il rilancio della mia vecchia provocazione sull'angolo dell’eccellenza” ha indubbiamente polarizzato l’attenzione e creato assensi, dissensi, sottolineature, domande. Ritengo, quindi, opportuno riprendere l’argomento e approfondirne alcuni aspetti. In primo luogo rileggiamo insieme le righe in questione:

Qualità: l’angolo dell’eccellenza

“Molti anni fa, in una situazione in cui la proposta era decisamente troppo avveniristica, proprio da queste stesse pagine lanciai la “provocazione” di creare nelle migliori gelaterie l’angolo del gelato di eccellenza (a cui, allora, assegnai il nome “il gelato della nonna”), con alcuni (pochi) gusti selezionati, di altissimo livello, da proporre ad un prezzo differenziato, anche notevolmente più elevato rispetto all’offerta normale di tutti gli altri gusti.
Vuol dire che al prezzo più elevato, sia per l’impulso che per l’asporto, il consumatore sceglie fra alcune ottime referenze che contraddistinguono quel locale rispetto agli altri: una crema all’uovo deliziosa, pistacchio di Bronte e nocciola delle Langhe prelibate, cioccolato da sogno, limone e fragola di celestiale genuinità.
Nell’ampia gamma dell’offerta a prezzi più contenuti avrà presumibilmente questi stessi gusti con ricettazione meno sublime e tantissimi altri sia di tradizione che come novità.
Sicuramente ci sono alcuni risvolti gestionali da risolvere, ma non sono poi così complicati: basta pensare alle salumerie di alcuni anni fa, quando proponevano un solo tipo di prosciutto crudo o di qualsiasi altra referenza, oppure alle panetterie con almeno due o tre opzioni di pane.

Gli operatori di quei settori dicevano che era complicatissimo cambiare e avere più opzioni per ciascuna referenza, oltretutto a prezzi differenziati... e mi fermo qui, perché sappiamo tutti come è andata a finire (con sicuro miglioramento dei negozi e miglior servizio per i clienti!).
Perché non possiamo fare altrettanto in gelateria, e valorizzare al massimo le ricette che comportano costi più elevati, senza farci sfiorare dalla tentazione di rinunciare a qualcosa nella ricettazione o di limitare l’esposizione di alcune squisitezze per paura di venderne troppe a prezzi non remunerativi?
Sicuramente fra i lettori più attenti e consapevoli troverò coloro che si assumeranno l’onere e l’onore delle prime sperimentazioni su questo fronte, gli “esploratori” di frontiere ancora più nuove del gelato artigianale italiano e dell’evoluzione del modello di gelateria.
L’appello si rivolge anche ai fornitori, siano essi produttori di ingredienti composti o di accessori oppure distributori specializzati, che vogliano e sappiano trasformarsi e crescere in funzione di questi obiettivi.
E anche le riviste e le fiere di settore potranno dare un grande contributo in questo senso.”
L’obiezione preliminare che mi è stata rivolta, soprattutto da un paio di amici gelatieri di lunga tradizione, è la seguente: “che senso ha fare un angolo di gelato d’eccellenza a prezzi differenziati, quando l’obiettivo da raggiungere è quello di fare solo gelato d’eccellenza, evitando gelati di livello modesto o addirittura basso?”
Mi sono espresso più volte con convinzione sulle necessità di perseguire sempre e comunque l’obiettivo della qualità e dell’eccellenza, e ho articolato le argomentazioni: analisi-studio-ricerca-confronto, crescita professionale, dialettica tradizione-innovazione, tecnologia e creatività, conoscenza delle materie prime e degli ingredienti composti, gestione attenta dei cicli di produzione – esposizione – vendita, cura dell’informazione e comunicazione…
La cura da dedicare alla base più semplice o all’elaborazione del gusto meno complicato deve essere in ogni caso elevata, perché è nella qualità che il settore del gelato artigianale italiano gioca le sue carte verso il competitor ice-cream industriale (o altri prodotti gastronomici d’impulso e d’asporto) e costruisce invece la fidelizzazione del consumatore.

Il valore dell’eccellenza

Ciò detto, il problema non va appiattito e banalizzato: un ottimo fiordilatte non avrà mai il costo (e il valore) di un ottimo pistacchio di Bronte: per quanto io abbia profuso nel fiordilatte la mia professionalità e abbia usato ingredienti di qualità, quel gelato incorporerà un costo assai inferiore rispetto al pistacchio di Bronte!
Lo stesso vale se propongo un eccellente gusto di cioccolato, con massa di cacao e copertura di cioccolato extra fondente, e non un normale gelato al cacao, sia pur gradevole e piacevolissimo.
Amplierei il discorso (e di conseguenza la gamma d’offerta dell’angolo d’eccellenza) alla nocciola Tonda Gentile delle Langhe, a una ricchissima crema all’uovo, alle fragoline di bosco e al limone di Sorrento.
La scelta e selezione degli ingredienti, il loro costo, la gestione della loro rotazione per garantirne freschezza assoluta e non invecchiamento… determinano un costo non paragonabile all’offerta usuale: però, se l’offerta di più alto lignaggio non viene evidenziata (e confermata con un prezzo specifico, adeguatamente più elevato), il consumatore non potrà né riconoscere né apprezzare questa opzione d’eccellenza e quindi non potrà decidere di operare questa scelta perché ne vale la pena.
Il gelatiere, a sua volta, incassando lo stesso importo per un gelato che costa di meno e per uno che costa assai di più, non avrà interesse (se non di gratificazione psicologica e di immagine) a incrementare offerta e vendita di eccellenza ed anzi guarderà con poco piacere l’eventuale cultore di intere vaschette di pistacchio di Bronte.
La vecchia argomentazione che sottolinea che l’attuale prezzo uniforme è costruito sulla media fra i costi dei diversi gusti è una quasi-ovvietà, che nasconde l’inevitabile tendenza a spingere ciò che rende di più e quindi a non creare le condizioni migliori per incrementare le vendite degli articoli che hanno costi maggiori (ma uguale ricavo!): in pratica così facendo i prodotti migliori vengono penalizzati e si contingentano i consumi. Naturalmente qui si potrebbero aprire due diverse opzioni: la prima è avere questi gusti d’eccellenza solo nella versione nobile, con inevitabili problemi perché il consumatore non avrebbe a disposizione quei gusti nella versione “normale”; la seconda, consigliata, è di avere questi stessi gusti sia nella versione d’eccellenza che in quella più economica.
D’altro canto un buon gelato di cacao è comunque gradevole e richiesto, anche se non è la stessa cosa dell’alternativa con massa di cacao e copertura extra e lo stesso discorso vale per una buona nocciola, anche se non è quella Tonda Gentile delle Langhe … e via discorrendo.
Mi sembra importante ricordare che i gusti di cui stiamo parlando occupano una consistente fetta dei consumi globali: ciò vuol dire che “raddoppiare” l’offerta su questi gusti non è una follia (e comunque è preferibile avere due nocciole piuttosto che due di quei gusti balzani delle “novità” ad ogni costo).
D’altro canto già da anni rinnovo il consiglio di usare la proposta di un cacao tradizionale e di un cacao molto scuro e amaro, oppure di una nocciola delicata e di una ben caratterizzata, e ciò indipendentemente dalla proposta attuale di differenziare anche i prezzi.

Risvolti gestionali

Veniamo ora al problema “organizzativo” e alle grosse remore a gestire prezzi diversi.
Le obiezioni più comuni sono: “come faccio a servire due tipologie diverse e come gestisco servizio e scontrini in un momento di forte flusso di clienti?” oppure “e se un cliente mi chiede un gusto nobile e uno normale?”. La collocazione in vetrina espositiva deve essere netta e di facile identificazione: quando lanciai la proposta molti anni fa, ipotizzai addirittura che qualcuno potesse usare i pozzetti per i “gusti del gelato della nonna” e le moderne vetrine tecnologiche ad alta visibilità per tutti gli altri. Non sono un nostalgico dei pozzetti, ma la citazione serve per sottolineare che le aree di offerta differenziata devono essere ben individuabili. Né per l’impulso (coni e bicchieri) nè per l’asporto (termoscatole) è previsto di dare insieme le due diverse tipologie: chi acquista gelato d’eccellenza a prezzo elevato sceglie fra i gusti proposti per quella fascia, chi acquista gli altri sceglie fra di essi! Ho già detto che il prezzo può essere notevolmente più alto e direi che anche i coni e le termoscatole potrebbero essere ben differenziati da quelli destinati all’offerta usuale.
Tutto deve concorrere a valorizzare la differenza.
Nel precedente articolo ho riportato l’esempio di quanto è successo in questi anni in salumeria-gastronomia o in panetteria (senza scomodare i “cugini” della pasticceria): anni fa c’era il prosciutto crudo, quello cotto, la pancetta, la mortadella…
Oggi di ciascun salume abbiamo opzioni assai diverse a prezzi assai diversi: i negozi sono migliorati, la professionalità è cresciuta, i clienti sono più esigenti e più contenti.
Lo stesso è avvenuto in panetteria, ove ormai è frequente che al banco si scelgano due o tre tipi di pane con caratteristiche assai diverse e con prezzi diversi, lo scontrino alla cassa viene comunque fatto agevolmente e con imputazione delle diverse voci: anche in questo caso i negozi sono migliorati e i clienti sono più contenti.
Non mi dilungo sulla differenza fra filetto di vitello e carne trita mista, perché andiamo nell’ovvio.
Le remore e le perplessità nascono dalla inevitabile paura di cambiare e sicuramente è necessario avere pazienza, avere tempo, e… avere qualcuno che incomincia e dà l’esempio.
Grazie a questi innovatori, il settore potrà valorizzare molto di più il gelato artigianale italiano e, in particolare, potenziare la ricerca dell’eccellenza, consolidarne la presenza, agevolando nel consumatore avveduto la ricerca della qualità.
Sembra una proposta astrusa, ma potrebbe essere il bandolo da tirare per rafforzare il prestigio e il primato del nostro prodotto.
Solo a questo punto, aggiungo un’annotazione: se un gelatiere e un locale sono già un mito e un punto di riferimento consolidato, se il locale è in una posizione eccezionale, se il bacino di utenza è sufficientemente vasto… allora si può osare anche di proporre solo i gusti di eccellenza e solo i prezzi più alti, ma deve essere chiaro che ciò può valere solo per pochi casi, quelli che garantiscono comunque un numero di consumazioni consistente e un incasso molto remunerativo. Buona ricerca dell’eccellenza!