Costruire una rete sul territorio

Gelaterie di prestigio, locali specializzati e di massa, locali misti con proposta di gelati in un angolo appositamente dedicato, sono il tessuto di una rete territoriale tesa a valorizzare il gelato artigianale italiano.

Ho già pronto un “ponderoso” articolo di parecchie pagine su questo argomento, ma la redazione mi ha proposto di pubblicarlo sul numero di settembre, quando la “stagione alta” si avvia al termine e quindi i lettori possono dedicare maggiore attenzione all’approfondimento. Ho condiviso la scelta, perché ciò mi permette ora di proporre una sintesi dei punti principali che poi potrete leggere con tutte le argomentazioni di supporto: è anche un modo per stimolare l’attesa, visto che considero importante il contributo che credo porterò ancora una volta alle elaborazioni e assestamenti necessari al settore del gelato artigianale italiano per rilanciare il suo prestigio.

Partiamo infatti dalla constatazione che questo prestigio è un po’ appannato perché il nostro prodotto non gode più di una fiducia incondizionata da parte del consumatore, perché non sempre è garantita una qualità elevata di prodotto e di servizio. Per rilanciare il mito e il successo, occorre darsi da fare.
Bando alle ciance!

L’esempio della ristorazione

Vi ricordate dei paragoni con il settore della ristorazione, di cui avevo scritto nei numeri scorsi?
Spesso ho cercato aiuto in questo mondo parallelo per spiegare con maggior concretezza come si crea una stratificazione di diversi livelli di offerta (e di locali di riferimento, con qualità diversa e con prezzi diversi!) mirati a rispondere a una domanda differenziata.
C’è il “tempio” della cucina, con tanto di riconoscimenti internazionali e con una aureola di nobiltà ed eccellenza, con utenza ricca - colta - comunque danarosa.
La sua fama è un fiore all’occhiello e nobilita di riflesso il territorio di riferimento (anche perché spinge altri locali all’emulazione e ad elevare la loro qualità).
In quella specifica zona, ci sarà sicuramente anche una discreta presenza di buoni ristoranti con un target di clienti forse più modesto, ma sicuro punto di frequentazione per una clientela affezionata e fiduciosa di trovare comunque un buon livello di cucina e di servizio.
Proprio per questo motivo, i clienti ne parleranno bene e ne attireranno degli altri, e questo “parlarne bene” creerà una conoscenza e curiosità anche in altri potenziali di altre zone. Poi, sempre in quel territorio, ci sarà un certo numero di trattorie, ciascuna con la propria clientela e con il richiamo semplice del buon numero di automezzi posteggiati: in ognuna alcuni piatti la faranno da padrone e richiameranno i clienti, il resto sarà tendenzialmente fresco e genuino e ben cucinato, il servizio gradevole, come il prezzo…
Ci saranno poi anche pizzerie più o meno rinomate, pubblici esercizi con un corner dedicato a piatti particolari e ad offerte mirate…
Inevitabilmente potrà succedere che, soprattutto nei segmenti più bassi, ci siano locali che non si muovono con l’obiettivo della qualità ed anzi ce ne possono essere alcuni proprio scadenti, ma il passa-parola prodotto dall’esperienza diretta dei consumatori li avrà già penalizzati, escludendoli progressivamente dalle opzioni possibili.
Il passa-parola funziona in ogni caso: vale per stroncare e vale per promuovere.
Resta il fatto che i diversi locali che si muovono correttamente creano, nel territorio di riferimento, un “sentire” positivo.
In quel territorio queste diverse tipologie di locali contribuiranno a creare il successo e i consumi: sarà una ristorazione vincente se il locale di alto livello farà da traino e da punto di riferimento di alta qualità, se i ristoranti riconosciuti amplieranno la fiducia e l’attesa dei clienti verso le loro offerte di qualità, se le tante trattorie e i locali di contorno faranno in modo che comunque le esigenze di diverso tipo dei consumatori trovino risposte adeguate.
Una copertura territoriale di questo tipo è infatti la premessa per una immagine positiva dell’intera ristorazione di quella zona e richiama clienti anche da altre parti.
Se una tessera di questo mosaico non svolge il suo ruolo a dovere, ne risente l’immagine dell’intero comparto: ogni segmento si arricchisce o al contrario si impoverisce delle influenze dell’altro.

La rete delle gelaterie

Anche per la gelateria vale lo stesso discorso: solo una rete territoriale, costruita sulle diverse tipologie di locali esistenti, può valorizzare il gelato artigianale italiano, consolidarne il prestigio, rilanciarne il successo.
Il ganglio centrale della rete territoriale è costituito dalle gelaterie di alto profilo, baluardo della qualità e della ricerca dell’eccellenza, vero traino per un “sentire” favorevole diffuso fra i consumatori di quella zona, che, di conseguenza, “amano” e rispettano quel locale che garantisce la fiducia nella “bontà” del prodotto.
Seguono per ruolo e per importanza (anche nella quantità dei consumi) le gelaterie specializzate, fondate sul monoprodotto (inteso in senso lato, cioè con le molteplici articolazioni delle “nuove frontiere della gelateria”): con esse siamo ormai giunti quasi alla saturazione, soprattutto con le numerose aperture nei centri commerciali, ed è fondamentale ripetere che anche questi locali devono sempre e comunque garantire al consumatore la “qualità diffusa” per tutti i gusti e per tutte le specialità, altrimenti diventano un pericoloso veicolo di sfiducia e di allontanamento dai consumi del gelato artigianale.
Completano la rete, i locali misti (bar-gelateria, pasticceria-gelateria, softeria/frulleria/focacceria…) con la presenza della nostra produzione e di corner specializzato di gelateria: ciascuno di essi deve però qualificare la sua vocazione, definire il target a cui si riferisce, proporre una offerta molto mirata, capace anche di centrare l’articolo specifico su cui si punta per fidelizzare la propria clientela…
Le corrette interconnessioni di questa rete territoriale possono fare in modo che l’immagine e il successo del gelato artigianale italiano possano far crescere progressivamente nel consumatore l’apprezzamento e la “voglia”, consolidando quella identificazione con “il” piacere che è un punto di grande forza del nostro prodotto nell’immaginario collettivo.
È importante capire che tutto ciò non avviene per inerzia o a caso: occorre lavorarci e impegnarsi e lo si può fare solo unendo le forze e la disponibilità dei migliori gelatieri, delle aziende di produzione e di distribuzione, dell’intera filiera insomma.
Ma tutto ciò lo capirete certamente meglio nel prossimo articolo di settembre, seguitemi.

Arnaldo Minetti