Meglio meno, ma meglio
di Arnaldo Minetti

Dopo decenni di ampliamento continuo dell’offerta,
è il momento di osare il contrario: priorità, selezione, qualità.
Creare l’angolo dell’eccellenza in gelateria.

Rieccolo: Anche questa volta “il solito opinionista” propone un complicato attraversamento del settore per una messa a punto della fase e delle tendenze del gelato artigianale italiano?

Proprio così
L’obiettivo è quello di rendere chiaro ed esplicito che non è più il momento di moltiplicare i gusti, le offerte, le novità esasperate, non è più il momento di privilegiare quantità e un’immagine effimera.
Si è chiusa una fase, durata fin troppo, anche se non è escluso che possa riaffiorare in un prossimo futuro, ma sicuramente non ora e non in questo ciclo economico.
Qualcuno continuerà a cavalcare la tendenza ormai superata, credendo magari di essere moderno ed evoluto, ma questi saranno solo gli inevitabili cascami di un’epoca tramontata (i relitti sulla spiaggia del reflusso): perdonate il lessico retorico, ma voglio calcare la mano sul concetto, affinchè sia inequivocabile.

Da che pulpito
Non c’è d’avere paura dei cambiamenti. Con questa esortazione, già negli anni settanta ho affrontato (in compagnia di pochi amici e colleghi selezionati) battaglie titaniche per svecchiare il settore, per sensibilizzare gli addetti ai lavori verso le necessarie trasformazioni, per valorizzare il gelato artigianale italiano e creare le gelaterie di nuova concezione. Le contro - tendenze di ampie componenti conservatrici sono state enormi, addirittura verso la crescita della formazione professionale, verso l’utilizzo delle nuove tecnologie, verso l’applicazione delle norme, verso le garanzie igienico-sanitarie, verso l’ampliamento della gamma e l’apertura alle novità.
Ma la realtà era in impetuosa trasformazione e queste zavorre sono state spesso travolte o isolate.
Ne sono derivati anche alcuni eccessi di segno opposto, con enfatizzazioni di aspetti “modernisti”, tipo il culto dell’immagine e delle novità ad ogni costo, o le offerte pletoriche fino alle esibizioni di cattivo gusto.
E’ un percorso praticamente inevitabile, che richiede continui aggiustamenti: chiamo a testimonianza i miei innumerevoli articoli ed interventi per ristabilire la linea corretta e in particolare sulla necessità di coniugare sempre e comunque tradizione e innovazione e di perseguire l’obiettivo della qualità e dell’eccellenza.
In ogni caso può stupire che anche oggi sia proprio io il portabandiera di questa insistente proposta di “ridurre” la marcia, di selezionare l’offerta e di riqualificarla (io, cioè “l’inventore”delle nuove frontiere della gelateria!).

I mutamenti
Nella seconda metà degli anni settanta e, soprattutto, negli anni ottanta, con la mia attività giornalistica e con quella imprenditoriale (aziende di coni, di contenitori e di distribuzione) mi ero dedicato ad approfondire, articolare ed esemplificare concretamente quello che intendevo per “mondo del gelato artigianale” e sua conseguente “atmosfera”.
Ne sono nati inchieste, questionari, articoli, conferenze, relazioni che contengono un organico percorso di lettura del nostro settore, delle tendenze da valorizzare, delle trasformazioni in corso o da affermare ...
Ho così intercettato ampi consensi, ma anche drastici dissensi, perchè mettevo in discussione uno statico equilibrio falso ed effimero, perchè ignorava la forza delle trasformazioni in atto nella società, nell’economia, nei bisogni, nell’accesso al settore di nuovi operatori, nella tipologia dei locali, nelle abitudini di vita e di consumo della popolazione ...
Non è un caso che negli stessi anni, sul fronte imprenditoriale, diedi il via alla ridefinizione del ruolo della distribuzione specializzata nel nostro settore, con una rivoluzione copernicana basata su forniture a pieno campo di tutti i gruppi merceologici necessari al gelatiere e con sua libertà di scelta fra opzioni diverse.
Nella produzione dei coni aprii la fase della ampia articolazione dei formati, anche di grandi dimensioni e con forme innovative e lo stesso percorso lo aprii contestualmente nel segmento delle termoscatole.
Attraverso la collaborazione con amici gelatieri, che condividevano questa impostazione, realizzai allora molti locali pilota che applicavano concretamente (nella impostazione generale e particolare, negli arredi, nella gestione della produzione - esposizione - vendita, nella comunicazione) quella creazione “dell’atmosfera” specifica della gelateria, che era il mio modello di riferimento per dare successo al gelato artigianale italiano nel nostro paese e nel mondo.

Le nuove frontiere
Il ciclo di conferenze e convegni sulle “nuove frontiere della gelateria” e la creazione di numerosi locali “Vivaldi” in diverse zone d’Italia e d’Europa siglarono, a cavallo della fine degli anni ottanta e l’inizio dei novanta, questo progetto, che è stato poi, per oltre quindici anni, l’asse portante dell’evoluzione del nostro settore, a cui hanno potuto dare e apportare contributi di arricchimento ed evoluzione molte altre teste pensanti ed aziende dinamiche.
Questo drappello di “valorizzatori” è sì esiguo, ma trasversale a componenti diverse (imprenditori della produzione e della distribuzione, gelatieri storici e gelatieri più giovani, professionisti della comunicazione e degli eventi espositivi ...) e dobbiamo alla loro disponibilità e alla loro tenacia il fatto che non abbia prevalso la conservazione ammuffita e quindi il crollo del settore.
Sintetizziamo alcuni paletti della loro lettura ed elaborazione di allora. Laboratori (possibilmente a vista) con moderna tecnologia italiana e razionalità del ciclo produttivo. Professionalizzazione degli operatori, potenziamento della formazione e informazione, massima cura dell’igiene e delle norme, conoscenza delle materie prime e di ogni prodotto, ricettazione consolidata e spazio alla interpretazione creativa.
Locali caldi, accoglienti, gioiosi, capaci di richiamare “il” piacere. Vetrine espositive ineccepibili, con ampia esposizione di gusti di tradizione e spazio alle novità in una accattivante “armonia di gusti e colori”. Gelati di crema e di frutta, in un calibrato equilibrio fra tradizione e innovazione, con aperture su tendenze salutiste, granite naturali e frutta a pezzettoni, yogurt, semifreddi, monoporzioni, bocconcini, gelato caldo, specialità ...
Coni di formati diversi, bicchierini, termoscatole, confezionamento curato e funzionale, per impulso e asporto. Servizio ai tavoli cortese ed efficiente, con scelte mirate di coppe e specialità, e cura all’intrattenimento. Dessert gelati di grandissimo pregio per il segmento ristorazione ...
Su queste linee generali (con alcune realizzazioni di alto profilo e alcune semplificazioni con cadute di tono) l’intero settore ha mutato la sua immagine, ha arricchito il rapporto con i consumatori (in Italia e altrove) e questo modello ha permesso continui consolidamenti e incrementi per anni e anni: possiamo, anzi dire che regge ancora, e regge bene, ma ha bisogno di qualche rettifica e aggiustamento.
Nello specifico che ci sta più a cuore (anche se gli sviluppi quantitativamente più elevati sono all’estero), cioè il territorio italiano, c’è da prendere atto che la capilarizzazione dei locali è pressochè conclusa, salvo alcune enclavi marginali.
Le cosiddette gelaterie pure (impulso e asporto) non hanno quasi più spazio, perchè sono state occupate le posizioni ottimali, nei centri storici, nei centri turistici, nei centri commerciali, nelle vie di passaggio.
I cosiddetti locali misti (gelateria - bar, gelateria - pasticceria ...) diventano spesso la tipologia richiesta, talvolta con tavoli o dehor, e permettono al gestore un maggior equilibrio nelle entrate e nei flussi di clientela, pur non rinunciando alla specializzazione del segmento gelateria. Nella ristorazione c’è una fase di consolidamento sulla qualità d’offerta, ma permangono forti spazi di inserimento.

Ulteriori mutamenti
Assistiamo ad alcuni fenomeni per nulla marginali.
Si riduce sempre più lo spazio dei “laboratori conto terzi”, già in crisi per una continua guerra ribassista fra di loro, e oggi penalizzati dal fatto che bar - pizzerie - trattorie non si rivolgono più all’offerta del gelato artigianale per chiamare nuova clientela, coscienti che la vicinanza territoriale di locali con produzione propria viene preferita dal consumatore. Sta scemando il fenomeno delle “catene”, che per alcuni anni è stata l’ossessione di auto-affermazione di alcuni operatori: il consumatore preferisce la gelateria e il gelatiere di sua fiducia, noti per esperienza personale o per passa-parola, prescelti proprio per quella particolare specialità, per come vi si coniuga tradizione e novità, per come si sta nel locale e per come vengono trattati i clienti.
Le gelaterie numero due, tre, quattro ... sono vissute come finte, artificiali, locali di moda effimera (magari proprio per questo vengono però scelte da qualche modaiolo esasperato e dai suoi emuli di periferia, che, guarda caso, in queste cose seguono gli stessi “miti”): comunque non vengono certo identificati con genuinità e freschezza.
Anche il fenomeno delle gelaterie nei centri commerciali è quasi agli sgoccioli (salvo la rapida occupazione delle postazioni nelle nuove aperture di mega strutture, nonostante i costi elevatissimi), e bisogna dire che si è risolto in un notevole appiattimento dell’immagine e del prodotto di questi locali (fatte salvo poche eccezioni): si sono adagiati nella rincorsa e cattura del “consumatore medio”, che in questo caso, come dicono gli addetti ai lavori (absit iniuria in verbis), è “medio- basso”, e quindi si accontenta abbastanza di poco, non è un ricercatore di qualità, e di conseguenza, con la domanda bassa, abbassa il livello dell’offerta.

Il troppo storpia
In conclusione di questa cavalcata di attraversamento dell’esistente, tiro le fila, affermando senza tentennamenti che è finito il tempo della quantità fine a se stessa, degli eccessi, delle novità ad ogni costo.
Troppi gusti (spesso finti, strani, artefatti) troppe coppe (uno poi si confonde e pensa siano menù cinesi), troppi semifreddi (ma quanto durano ?), troppe montagne di gelato nelle vaschette esposte (le ho già definite “vaschette puttanone, agghindate come viados”), troppa apparenza, troppo fumo e, forse, poco arrosto. Mai come oggi, è opportuno serrare i ranghi, limare tutti gli eccessi, tagliare gli orpelli, seguire e creare con orgoglio e passione ogni scelta, puntando sulla qualità, perseguendo l’obiettivo dell’eccellenza, cercando di fidelizzare il cliente e di conquistare la sua approvazione e la sua fiducia.

L’angolo dell’eccellenza
Molti anni fa, in una situazione in cui la proposta era decisamente troppo avveniristica, proprio da queste stesse pagine lanciai la “provocazione” di creare nelle migliori gelaterie l’angolo del gelato di eccellenza (a cui, allora, assegnai il nome “il gelato della nonna”), con alcuni (pochi) gusti selezionati, di altissimo livello, da proporre ad un prezzo differenziato, anche notevolmente più elevato rispetto all’offerta normale di tutti gli altri gusti.
Vuol dire che al prezzo più elevato, sia per l’impulso che per l’asporto, il consumatore sceglie fra alcune ottime referenze che contraddistinguono quel locale rispetto agli altri: una crema all’uovo deliziosa, pistacchio di Bronte e nocciola delle Langhe prelibate, cioccolato da sogno, limone e fragola di celestiale genuinità.
Nell’ampia gamma dell’offerta a prezzi più contenuti avrà presumibilmente questi stessi gusti con ricettazione meno sublime e tantissimi altri sia di tradizione che come novità.
Sicuramente ci sono alcuni risvolti gestionali da risolvere, ma non sono poi così complicati: basta pensare alle salumerie di alcuni anni fa, quando proponevano un solo tipo di prosciutto crudo o di qualsiasi altra referenza, oppure alle panetterie con due o tre opzioni di pane.
Gli operatori di quei settori dicevano che era complicatissimo cambiare e avere più opzioni per ciascuna referenza, oltretutto a prezzi differenziati ... e mi fermo qui, perchè sappiamo tutti come è andata a finire (con sicuro miglioramento dei negozi e miglior servizio per i clienti !).
Perchè non possiamo fare altrettanto in gelateria, e valorizzare al massimo le ricette che comportano costi più elevati, senza farci sfiorare dalla tentazione di rinunciare a qualcosa nella ricettazione o di limitare l’esposizione di alcune squisitezze per paura di venderne troppe a prezzi non remunerativi ?
Sicuramente fra i miei lettori più attenti e consapevoli troverò coloro che si assumeranno l’onere e l’onore delle prime sperimentazioni su questo fronte, gli “esploratori” di frontiere ancora più nuove del gelato artigianale italiano e dell’evoluzione del modello di gelateria.
L’appello si rivolge anche ai fornitori, siano essi produttori di ingredienti composti o di accessori oppure distributori specializzati, che vogliano e sappiano trasformarsi e crescere in funzione di questi obiettivi.
E anche le riviste e le fiere di settore potranno dare un grande contributo in questo senso.