Prezzi di vendita: quale futuro, quale strategia

La gestione della politica dei prezzi di vendita sta diventando più che mai un aspetto tanto delicato quanto strategico anche per una gelateria artigianale...

di Federico Maronati

Esistono alcuni indicatori, anche economici, che ci portano a pensare sia sufficiente vendere a prezzi bassi per essere competitivi sul mercato. All’opposto esistono case - history (esempi pratici) di gelaterie anche in piccoli comuni d’Italia, che applicano politiche di prezzi di vendita medio alti o alti e riescono ad essere più competitive delle loro concorrenti dirette con prezzi bassi, come si spiega questo fenomeno?
Si deve inoltre considerare che la politica dei prezzi di vendita, è determinante ai fini della redditività dell’impresa, in quanto i costi (diretti e indiretti) sono notevolmente aumentati negli ultimi tempi e tenderanno ad aumentare nel corso del prossimo futuro, (dalle quotazioni delle materie prime, ai costi fiscali come ad esempio gli studi di settore che adeguano automaticamente l’imponibile minimo per il calcolo delle imposte, ai costi di energia, costi del personale, ecc.).
Nella definizione dei prezzi di vendita, è importante essere consapevoli della propria struttura di costi e dei potenziali volumi di vendita che stimiamo di sviluppare, al fine di applicare prezzi coerenti ed adeguati, oltre che con la concorrenza, anche con la nostra struttura di costi aziendali.
La Qualità totale (prodotto + servizio + locale + prezzo) che un’impresa come la gelateria artigianale offre ai propri clienti, economicamente rappresenta la sintesi di quelle risorse (costi), che l’im–prenditore mette a disposizione a tale fine; per questo motivo, può diventare economicamente rischioso determinare a priori la propria politica dei prezzi di vendita sulla base di soli indicatori esterni, quali ad esempio i prezzi della concorrenza, senza valutare attentamente e correttamente quante risorse dobbiamo mettere a disposizione per garantire al nostro cliente lo standard di qualità che ci siamo prefissi di offrirgli e che probabilmente è ciò che ci caratterizza e ci distingue rispetto la concorrenza.
È quindi consigliabile tenere presente a questo punto alcune precisazioni, che possono sembrare ovvie ma che spesso non lo sono: le materie prime di alta qualità costano sensibilmente di più, rispetto alle materie prime di qualità inferiore. Anche il personale qualificato per garantire un servizio di alta qualità, costa mediamente di più rispetto a personale poco qualificato.
Un locale oggi invecchia molto più velocemente che in passato, quindi i costi ammortamento sono destinati a crescere notevolmente.

La struttura generale dei costi diretti ed indiretti si è progressivamente trasformata in un rapporto di cambio 1 a 1 fra Lira ed Euro.
Il prezzo di vendita del gelato artigianale, con l’introduzione dell’Euro, ha subito il cambio corretto, ossia il gelato era venduto mediamente a lire 16.000 al kg. ed è stato convertito al tempo, in circa euro 10,00 al kg. (+ o -).
Ecco perché un prezzo non coerente con la propria struttura di costi reali, nel medio periodo, può essere pericoloso come un prezzo percepito troppo alto dal cliente.
Per valutare in modo corretto quale sia la politica dei prezzi di vendita corretta, è necessario fare un’analisi dettagliata delle direttrici strategiche della propria attività, rispetto alla concorrenza diretta, indiretta e del territorio in cui si opera. È possibile competere con la concorrenza senza confrontarsi direttamente sul prezzo di vendita?
Come sappiamo il concorrente del gelato artigianale, non è solo la gelateria artigianale della strada accanto, ma i consumi di gelato sono contesi fra due filiere, quella del gelato artigianale e quella del gelato industriale. Gli elementi differenziali fra i due tipi, sono sempre stati tali, da essere percepiti anche dal consumatore medio.
Fra i differenziali, del gelato industriale rispetto a quello artigianale il prezzo ha sempre rappresentato un elemento importante, la percezione del consumatore medio è che il gelato industriale costava/costa meno rispetto all’artigianale.
Siamo certi che oggi sia ancora così per tutto il gelato industriale? Come possiamo difenderci da questo fenomeno?
Oggi l’industria grazie ad una segmentazione dell’offerta mirata, al lancio di nuovi prodotti sviluppati in funzione dei diversi target ed a politiche di prezzi segmentati per target e per prodotto (vedi magnum temptation chocolate) è in grado di offrire un gelato industriale che a seconda della marca, del formato e del prodotto, può variare dai 5,00 euro al kg. (vendita prevalentemente c/o GDO), ai 20,00 euro al kg.
Riesce così a farsi percepire dal consumatore medio, con uno standard di qualità che nel corso del tempo è migliorato, ma che rimane comunque meno caro del gelato artigianale. Se analizziamo però correttamente l’offerta dei prodotti e relativa politica dei prezzi non è così per tutti i prodotti.
Possiamo competere solo se individuiamo i nostri punti di forza e li valorizziamo, attraverso una strategia orientata al valore, capace di essere percepita dal consumatore medio.
Non basta più solo fare un gelato buono, dobbiamo mettere in atto degli strumenti di analisi per capire se lo stesso concetto di buono che abbiamo noi del nostro gelato è uguale a quello dei nostri clienti.
Per ragioni di spazio proseguiremo questa analisi sul prossimo numero, dove parleremo tra l’altro dell’impatto che genera nella politica dei prezzi l’omologazione fra gelaterie artigianali e di cosa possiamo fare per risolvere le diverse problematiche.